패션 브랜드가 자체 컨텐츠 제작에 집착하는 이유

Why Do Today's Fashion Brands All Want to be Content Creators? [패션 브랜드가 자체 컨텐츠 제작에 집착하는 이유]

Text David Hellqvist/Highsnobiety

Image mrporter/openingceremony

27 MAY 2015

 

 여러가지 측면을 고려해 봤을 때, 단순히 스웨터나 청바지 등을 구매하기 위해 백화점에 들르거나 웹사이트를 방문하던 시절은 막을 내렸다. 오늘날 백화점/편집숍, 패션 브랜드와 디자이너들은 소비자가 자신들이 창조한 세계를 경험하고 그들이 제시하는 이데올로기를 진심으로 믿기를 원한다.

   물론 여전히 이전의 단순한 모델을 고수하는 몇몇 브랜드들은 당신이 구매한 운동화의 대가로 적어도 어디에 돈을 썼는지를 알려주는 작은 증거는 제공할 것이다. 그런데 사실 손해를 보고 있는 것은 그들이다. 격주에 한번꼴로 새로운 브랜드가 나타나고, 오래된 브랜드들은 뒤쳐지지 않기 위해 끊임없이 재런칭을 하는 오늘날의 치열한 시장에서 그들은 뒤쳐지고 있는 것이다. 여분의 노력이야 말로, 브랜드들이 자신을 차별화 하기위한 유일한 방법이다. 냉소적으로 들릴 수 있겠지만, 이것은 그저 이제 전세계 고객들이 새로운 게임의 법칙을 쓰는 리테일 현장의 현실이다. 소비자들이 파워를 쥐고 있는 요즘, 소비자가 되는 것은 즐거운 일이지만 브랜드가 살아남는 것은 힘겨운 일이 되었다.  

  독립적인 리테일 아울렛들은 이러한 트렌드의 등장과 지난 몇년 동안의 발전과정을 지켜봐왔다. 그리고 대다수는 이를 수용해왔다. 오늘날 리테일 브랜드들은 자신만의 스토리를 창조하거나, 또는 이미 존재하는 브랜드 스토리를 확장시켜야할 필요를 느끼고 있다. 그들은 자신들이 상징하는 것이 무엇인지에 관한 더 큰 그림을 그리고자 한다. 브랜드의 역사와 전통, 장인정신에 대한 아이디어를 고객들에게 이해시키고, 그들로 하여금 경험하게 하는 지난 십년 동안의 헤리티지 트렌드 역시 이것의 일부였다. 그러나 이런 스토리텔링을 위해 어떠한 수단이 사용되어 왔는가? 전 세계적인 리테일 환경을 살펴보았을 때, 대부분이 이에 대한 보편적인 해결책으로 에디토리얼 컨텐츠를 선택했음을 알 수 있다. 그것이 바로 컨텐츠 크리에이션이 새로운 광고의 방식으로 자리잡게 된 이유다.

  오늘날, 많은 브랜드와 독립 매장들은 자체 매거진을 발행하고 있다. 질 좋은 컨텐츠로 가득찬 뉴스레터와 브랜드 메세지를 전달하기 위해 고안된 기사, 인터뷰와 영감을 주는 이미지로 가득찬 웹사이트는 말할 것도 없다. 이것은 판매 증진이라는 명백한 목적 외에도 고객을 교육시키고 이미지 메이킹을 하고자 하는 욕구와도 밀접한 관련이 있다. 이를 가장 잘 보여주는 예가 미스터포터(MR PORTER) 사이트이다. 그들은 온라인 리테일 아울렛이지만, 상품을 바잉하는 것만큼이나 에디토리얼 컨텐츠를 만드는데 많은 시간과 돈을 투자하는 듯이 보인다. 그리고 그것의 목적은 그들이 원하는 이상적인 소비자의 모습, 혹은 한발 더 나아가 미스터포터에서 쇼핑을 하면 어떤 사람이 될 수 있는지를 투영하는 것이다. 요즘 자존심 좀 있는 매장 중에 자체 패션 에디토리얼이나 영향력있는 이들의 인터뷰를 진행하지 않는 곳은 없어보인다. 나이키 역시 나이키 닷컴을 단순한 온라인 스토어에서 컨텐츠 허브로 재런칭할 것이라는 이야기가 있을 정도였다.

  컨텐츠를 만드는 것이 왜 이토록 중요할까? 그것이 브랜드 이미지를 전달할 수 있는 전혀 새로운 방법이기 때문이다. 게다가 그것은 기존의 어떤 방식보다 더 효과적이기도 하다. 10~15년 전으로 돌아가보면, 과거 잡지들은 독자들에 대한 정보를 수집하기 위해 설문지를 보내곤 했다. 오늘날 인터넷은 누가 무엇을 읽는지, 거기에 얼마나 오랜 시간을 할애하는지, 어디에서 접속을 하는지 등의 아주 작은 디테일까지 모든 데이터를 끊임없이 제공한다. 이러한 정보는 브랜드가 자신의 고객을 파악하는데 매우 귀중한 자료이며, 그것을 획득한 순간 그들은 고객에게 영향력을 행사할 수 있는 힘을 얻는다. 전통적인 매체를 통하던, 통하지 않던 이것은 결국 광고가 의미하는 바와 같다.

  또 하나의 적절한 사례로는 오프닝 세레머니를 꼽을 수 있다. 두 사이트 모두 양적으로나 질적으로 매우 훌륭한 자체 컨텐츠로 잘 알려져 있다. 요즘 브랜드와 편집매장에 고용된 많은 이들이 매거진이나 신문 출신이라는 공통점을 갖는 것은 놀라운 일이 아니다. 그들은 단순히 새롭게 찾은 이 상업적 모델에 에디토리얼적인 시각을 활용하는 것이다.

  컨텐츠 분야의 또 하나의 얼리어댑터로는 LVMH그룹을 들 수 있다. 거대 패션기업으로 자신들이 소유한 하이엔드 브랜드를 총괄하는 리테일 아울렛인 eLuxury닷컴을 운영하던 LVMH는 몇년 전 이 사이트를 고화질 비디오 컨텐츠를 하루에 하나씩 업데이트하는 에디토리얼 플랫폼인 NOWNESS(나우니스)로 변화시켰다. 업로드 할 수 있는 컨텐츠에 제한이 없는 인터넷에, 아름다운 비디오 클립을 하루에 오직 하나만 독점적으로 소개하는 것은 단언컨대 럭셔리를 정의하는 모던한 방식일 것이다. 그리고 그런 모던한 정의는 사이트에 소개되는 브랜드에 깊이 각인된다.

  컨텐츠 크리에이팅은 포화된 시장이 낳은 필연적인 결과일 것이다. 브랜드는 이제 모든 것을 한 단계 더 진화시켜야 한다. 그리고 그것은 단순히 그들의 제품뿐만이 아니라 커뮤니케이션과 마케팅 방식에도 적용되어야 한다. 종이 매거진의 값비싼 두 페이지짜리 광고 효과에 대해 의문이 제기되고 있는 이 시점에, 컨텐츠 크리에이션은 트래픽을 증가시키는 동시에 소비자를 교육시킬 수도 있는 효과적인 방법이다. 또한 정적이고 이차원적인 이미지가 아닌, 한층 더 자유로운 표현 방식과 잘 다듬어진 이미지를 통해 훨씬 광범위한 영향력을 행사할 수 있게 한다.

  실험적인 패션 화보던 팝컬쳐 아이콘과의 심도 있는 인터뷰이던, 이러한 컨텐츠는 훨씬 브랜드 충성도가 높은 지지자들이 되어 줄 “적절한” 소비자들의 관심을 사로잡을 것이다. 그러나 몇몇 브랜드가 망각한-혹은 무시하기로 한-사실은, 컨텐츠의 끊임없는 진화가 소비자들의 기대치를 높인다는 것이다. 소비자들은 금새 더 질 좋은 컨텐츠를 더 많이 원하게 될 것이다. 의도치 않더라도 이러한 쳇바퀴를 시작하게 된 그들은 결국 온전한 형태의 매거진을 제작하고 있는 스스로의 모습을 발견하게 될 것이다. 그리고 그것은 그들이 의구심을 제기하던 이전의 모델과 결코 다르지 않은 모습일 것이다. 

Original English text from,

http://www.highsnobiety.com/2015/05/27/fashion-content-creation-is-advertising/

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